名人的抖音创作法则：新中式审美，反焦虑心态，综艺化编排
作者| 不空永远不要低估这届网友的互动力。叱咤商海多年的俞敏洪应该从未料到，自己有一天会被网友称为“东方铁俞”。这一称号与俞敏洪在抖音积极创作，经常直播密切相关，机场、高铁站、拉面店、日行千里打卡一城……俞敏洪用抖音记录了他特种兵式的日程。俞敏洪开播，网友笑称“东方铁俞又开始营业了”，被他的勤勉折服，称他是抖音上的铁人。60后播音员张宏民则因一首BGM快速拉近了与年轻网友的距离，在今年2月发布的一则泉州游玩视频中，他以照片集锦的形式向网友展示了自己的旅途所见，还配上了周杰伦经典作品《不能说的秘密》。没想到，网友却被这首BGM勾起了兴趣，“张老师，你用杰伦的歌，是我觉得和你距离最近的一次。”而早在张宏民发布首条抖音短视频时，他就曾解释过，“这个账号不是《新闻联播》，我也不再是那个距离大家很遥远的新闻主播，我只是千千万万个内容创作者中的普通一员。”今年因《繁花》再度进入观众视野的“时尚爷叔”游本昌，在春节祝福视频中灵活地玩起了“比心”手势，得到了不少年轻网友的关注，视频点赞超200万。曾经高高在上、神秘万分的名人名家们，纷纷在抖音放下身段，向普罗大众靠拢。与以往沉稳、严肃的形象不同，进入抖音后，名人学者们也开始“入乡随俗”，一改此前沉闷、单一的形象，尝试以流行的方式、多元的话题与年轻人同频共振。从内容上来看，这届年轻人喜爱的“新中式审美”，在诗词歌赋样样精通的名人学者这里，可谓是信手拈来；从形式上来看，玩梗、变装、舞蹈，这些在年轻群体中备受欢迎的内容形式，也被名人们广泛应用开来。不仅如此，像余华这样的“名人们”还当起了年轻人的“反焦虑先锋”。于网友而言，这些名人从遥不可及的“明星”，变成一个有着切实悲欢离合，同样会为柴米油盐所扰的好友。而当名人们在短视频中释出更多生活碎片与日常细节，他们的性格也被勾勒得愈发鲜明。短视频唤醒“新中式审美”：古典诗词、民俗大赏、汉服穿搭“他乡纵有当头月，不及故乡一盏灯。”春节前夕，归乡心切的打工人不约而同地被一条短视频击中，董宇辉温暖的声音成为视频的底色，道出万千漂泊游子的心声，勾起了不少网友的浓浓思乡情。诗词文化是名人名家们内容创作的源头之一。中国古典诗词凝聚着中华文化独一无二的理念与精神，所独有的声韵美感和意韵之美极富感染力。在抖音上，诗词歌赋也是备受年轻人喜爱的内容方向，从“轻舟已过万重山”到“昔人已乘黄鹤去”，再到抖音近期掀起的重读《送东阳马生序》热潮，都印证了诗词内容的不俗传播度。小年夜当天，历史文化学者蒙曼以一首南宋范成大的《祭灶词》引申出小年夜的祭灶习俗，并解释南北方小年夜的差异。除夕夜时，蒙曼又以陆游的一首《除夜》，介绍了各地守岁的风俗习惯，增添了浓浓的节日氛围感。在古典诗词之外，“新中式”已成为一种美学风格，渗透在生活的方方面面，并成为短视频平台的一大流行风潮。节目主持人刘芳菲则以“变装+诗词”的形式，借用服饰搭配，直观地展示中国传统色的韵味，将服饰与文化、人文与历史巧妙结合，更契合了当下年轻人中最流行的新中式穿搭潮流。艺术家蔡国强在除夕发起了#全国各地烟花大赏，借助烟花这一氛围感道具，为网友传递年味儿。各地网友在评论区也纷纷晒图，通过绚烂璀璨的烟花寄托对新春的期盼。近几年备受年轻网友欢迎的民俗、文化类内容，也成为了名人名家们在短视频端的内容方向。这类内容需要依循时令发展，根据不同节日制作相关内容，以春节为代表的中国传统节日、二十四节气等节日都是重要节点。在刚刚过去的春节期间，不少学者、名家从由来、传统习俗、诗词文化等方面对节日进行科普与介绍，从腊八粥的起源聊到小年夜的《祭灶词》，从除夕守岁讲到元宵节的前世今生。民俗、人文的趣味讲解结合名家的兴趣专长，打造了一个个诗词歌赋、喜剧演绎的短视频内容，为网友带来时节之外的更大视野，也增加了不少年味儿氛围。倪萍、徐俐等主持人擅长讲故事，通过一个个生动的生活片段，提升网友对年味儿的感知。腊月二十三，倪萍先是几句话描摹小时候的过年场景，接着又借助姥姥的口吻，解释吃糖瓜、吃饺子等习俗的缘由，正如一位温柔和善的长者，打开了网友对春节的期盼。轻松幽默的喜剧手法也成为不少名人的演绎形式。备受抖音网民喜欢的冯巩，就通过趣味化的小段子，展现出独具特色的民俗风情。正月初五当天，冯巩以发压岁钱为由，通过一个个徒弟的接连登场，点出了初五不能剃头的习俗，解释了北方地区“破五”的习俗。元宵节期间，陈佩斯与儿子合作表演《吃元宵》，自然又不失夸张的表现方式复刻了网友心中的春晚名场面，让网友在开怀一笑的同时，找回记忆的年味儿。“反焦虑”，这届名人学会与年轻人“深度共情”学会与年轻人共情，已是名家学者们在短视频与直播时代的“必修课”。传统单向的信息传播路径被颠覆，说教、陈旧的内容风格也不再适合年轻人的内容消费习惯，正因如此，学者、名人需要结合当下社会环境，真正与年轻人共情，才能够缩短与网友的距离。在那些被工作学业重重压力包围的年轻人心目中，作家余华凭借通透、豁达的言论，成为能与他们情绪共鸣的“反焦虑”大师。“算命也是一种上进”、“不要为不上班而感到内疚，人都是不得已才上班”......这些言论在短视频上被多次剪辑、传播，余华也成为不少网友心中文坛界的“泥石流”。春节期间，俞敏洪自拍自制乌兹别克斯坦游记，带网友领略撒马尔罕远郊的风光，感受布哈拉的厚重历史。尽管拍摄、剪辑称不上精美，但正是这种朴实无华的记录风格，将俞敏洪真诚、淳厚、甚至略显俏皮的性格清晰地勾勒出来，让网友认识到他热爱读书、热爱生活的一面，还掀起了一波撒马尔罕种草旅游的热潮。在大众广泛认知中，名人或才华四溢，或实干经营，或文笔出众，都是各行各业的卓越代表。他们输出的观点、思想甚至能够影响社会主流舆论的走向，身份背后象征的权威性也为名人的形象增添了几分庄严、持重。名人、学者们离大众的日常生活同样十分遥远。毕竟，在名人的语境中，谈论的多为文学流派、经济趋势、思潮更迭，而普罗大众显然更关注一日三餐与四季变换。长此以往，“名人”与“普罗大众”形成了一种既相互统一，又二元对立的微妙关系。大众对名人的深奥见解望而却步，而名人学者也难以走进大众生活。短视频与直播的出现为这一现象提供了一种巧妙的解法。实时、双向的互动模式不仅降低了交流的成本，也缩短了沟通的距离。在抖音上，名人、名家褪去时代光环，开始以普通个体的形式与用户进行更加亲近、密切的交流和互动。当AI新词汇不断冲击着大众的认知，人工智能成为了潮水中的巨兽，它势不可挡，又难以捉摸，带给教育、产业、投资种种焦虑。360集团创始人周鸿祎用他”红衣大叔“的IP，在抖音通过短视频解读、开设人工智能免费公开课直播的形式，向大众科普人工智能，结合他的专业领域提供真实、有用的知识，也减轻当下大众对人工智能这个概念的焦虑。你会发现，彭凯平、李银河、岳晓东、杨凤池、武志红等心理学家、社会学家，越来越多的活跃在抖音的热点活动中，525心理健康日可以看到他们的面孔，“抖音知识大v进校园”的直播可以听到他们的专场讲座，在聚焦抑郁症、亲密关系等热点话题下，也可以看到他们的专业分析与建议。如果你定好闹钟，每周三晚上19:00都可以与李银河老师《银河补习班》抖音线上相约，找到一方安静的角落，聆听针对各种人际关系困扰的讨论与分享。不同于此前单向的信息传播，短视频和直播有来有往的互动模式为大众与名人之间的互动开辟出一条“捷径”，普通网友可以通过抖音与名人、学者进行实时辩论。互动是信息传播、文化流动的魅力所在。抖音站内平等交流、自由活跃的生态，淋漓展现出名人大家们可爱、幽默、通达的灵魂，真正拉近了名人与大众的距离。短视频IP化；IP直播化、体裁多样化，打开更大想象空间随着越来越多的名人名家进入抖音，玩转抖音，名家内容展现出与短视频、直播等形式的高度契合，他们不仅能够长期稳定输出优质、多元的内容，还能够深入大众生活，借助平台打造全新的话题热点。更为重要的是，名家学者在内容方面的强劲势能也为短视频内容制作开辟出了全新的路径。以名人名家为核心的系列IP内容正在涌现，IP化、直播化已经成为内容创作的全新风向。东方甄选首档自制微综艺《下班去你家吃顿饭》，以东方甄选旗下人气主播为内容团队，将吃饭作为主要场景，在轻松、接地气的氛围中自然地展开话题讨论，关注当下年轻人面临的共性问题，激发网友的互动与讨论。熟悉的场景，轻松的氛围，贴近年轻人的话题，一种慢综艺的质感自然呈现。以《下班去你家吃顿饭》春节特别篇为例，在春节期间，关于年味儿变淡的讨论声此起彼伏，在聊到这一话题时，东方甄选主播明明以“变”阐释了他的理解，在他看来，社会、经济的发展确实会改变年味儿的具体定义，然而，团圆、祝福、辞旧迎新会是春节始终不变的内核。他的一番言论以平和、温柔的角度，安抚了人们面对年味儿变化的不安，得到了不少网友的认可。无独有偶，在春节返乡的大潮下，抖音也顺势推出了名人春节返乡美食探访纪实短片《星耀华夏年味纪》。年味儿不仅是故土的特色民俗，更是口齿间的地道家乡味。名人扮演了「百味探索官」的角色，引领着观众探访独具特色的地方美食地图，展现不同地域的风俗人文。“北方硬汉”郭涛回到西安，重新回味校园旁老巷子里的肉夹馍，在美食的刺激下，他也不断回响着儿时留下的美好回忆。周涛则趁着年关，回合肥拜访了百岁师母一家，她与师母时隔多年的相拥感动了亿万网友。从逛早市、买菜、置办年货，年少时的场景交织重叠，呼应着团圆与美满的寓意。百家欢宴的年夜饭，绘就了一幅独属于中国人的新春图景，藏着中国人的浪漫情怀。值得一提的是，名人的号召力和影响力也为内容的商业变现提供了不小的助力。《星耀华夏年味纪》得到了知名品牌的独家冠名，优质的内容以及用户端热烈的反响坚固了品牌投放的信心。可以预见的是，名人系列短视频内容的爆发，势必会带动其营销势能，将会吸引越来越多的品牌入局。名人在平台的爆发，不仅仅是优质内容与开放平台的一次完美碰撞，更是对时代趋势与内容潮流的绝妙注脚。抖音平等、开放、自由的底层生态为内容的传播打下了夯实的基底，也让名人有了链接普罗大众的切口。在抖音，内容的流通、传播真正打破了身份、年龄的认知阻隔，淋漓释放内容的活力。
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